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變量一

宏觀經(jīng)濟(jì)極其動(dòng)蕩且充滿動(dòng)力，GDP5%-6%的增長(zhǎng)是基礎(chǔ)預(yù)期；2023年預(yù)計(jì)白酒業(yè)突破7500億，醬酒持續(xù)領(lǐng)跑接近2500億，清香復(fù)蘇突破1000億。

1．2019-2022年，前四年中國(guó)GDP的增速分別為6%、2.2%、8.1%和3%，四年平均值是4.825%。從整體看，要想保持高質(zhì)量的發(fā)展道路，單從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總量的角度而言，整個(gè)“十四五”期間，只要GDP復(fù)合增長(zhǎng)率維持在5.5％左右，就會(huì)保持合理化、常態(tài)化的增長(zhǎng)，保持長(zhǎng)期向好的基本面。

2．頭部企業(yè)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大。2022年前三季度，20家白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2658.26億元，凈利潤(rùn)總和為1000.52億元。在頭部企業(yè)的價(jià)格升級(jí)引領(lǐng)下，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)整體規(guī)模將突破7500億。

3．從醬酒全國(guó)化趨勢(shì)來(lái)看，不僅傳統(tǒng)白酒大省，東部沿海省份的醬酒氛圍也逐步提升，貴州、河南醬酒份額超過(guò)省內(nèi)整體白酒市場(chǎng)70%，廣東山東超50%，江蘇、福建、浙江、上海、北京、安徽等20多個(gè)省區(qū)也逐步加入醬酒化進(jìn)程，醬酒品類整體已逐步打破地域限制并基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，擴(kuò)容趨勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)規(guī)模接近2500億。

4．清香擴(kuò)容加速，預(yù)計(jì)2023年突破1000億，十四五末，有望達(dá)到1500億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破200萬(wàn)千升，行業(yè)占比預(yù)計(jì)將由15%上升至20%以上。2023年1月19日，汾酒發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收260億左右，超越瀘州老窖獲得第四的位置，在汾酒一路高歌猛進(jìn)的引領(lǐng)下，清香陣營(yíng)將形成“一超多強(qiáng)”的品牌格局。

變量二

消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的分化速度加快，100-600元價(jià)位會(huì)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，各省的擴(kuò)容比例不低于15%。

1．伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)與全國(guó)性品牌的價(jià)格引領(lǐng)，圈層品牌向公眾品牌轉(zhuǎn)移，100-600元是確定性發(fā)展機(jī)會(huì)，成為整個(gè)白酒市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主流價(jià)位，整個(gè)價(jià)位段擴(kuò)容趨勢(shì)明顯。

2．100-300元的中高端白酒，雖然受到高端和次高端白酒的擴(kuò)容式擠壓，但依然占據(jù)45%左右的最大市場(chǎng)份額，發(fā)展持續(xù)、強(qiáng)勁。同時(shí)對(duì)大多數(shù)區(qū)域酒企而言，該價(jià)位段依然是長(zhǎng)期賴以生存及發(fā)展的中堅(jiān)力量。

3．300-800元次高端價(jià)位段，預(yù)估十四五末規(guī)模占比將提升至17%。重要的原因是宴席消費(fèi)存在明顯升檔，特別是剛性的喜宴消費(fèi)在蘇浙和全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市縣，已經(jīng)提升至300-500元檔。全國(guó)性濃香次高端品牌劍南春、水井坊臻釀八號(hào)、品味舍得在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)放量，很大程度上取決于在宴席市場(chǎng)突破。醬酒雖然退熱，有高位庫(kù)存壓力，正處于價(jià)格夯實(shí)擠壓增長(zhǎng)期，后續(xù)仍然有較大增長(zhǎng)空間。

4．大眾消費(fèi)降級(jí)，但受三年疫情收入限制，出現(xiàn)明顯降級(jí)降頻，不過(guò)隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，聚飲頻次很快會(huì)恢復(fù)到疫情前狀態(tài)。

變量三

資本的力量推高酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻和集中度加速，“有錢人的游戲”是當(dāng)下及未來(lái)酒業(yè)格局的常態(tài)。

1．資本靠靈敏的嗅覺，會(huì)集中涌向收益預(yù)期穩(wěn)定的高毛利行業(yè)，白酒行業(yè)正式基于此成為資本追逐對(duì)象。

2．大量業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)，使并購(gòu)標(biāo)地額不斷攀升，拉高了并購(gòu)門檻，助推行業(yè)集中度加速。例如，聯(lián)想控股在上輪白酒黃金十年歷史高點(diǎn)全資收購(gòu)五家公司的總金額才21.67億元，而本輪增長(zhǎng)行情中，華潤(rùn)只收購(gòu)金沙窖酒55.19%的股權(quán)，便耗費(fèi)123億元，創(chuàng)白酒并購(gòu)數(shù)字新高。

3．各品牌在資本力量的助推和加持下，從營(yíng)銷觀念、商業(yè)模式、渠道精細(xì)化操作、組織隊(duì)伍建設(shè)、品牌推廣方式等多維度進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，拉升了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)門檻，從營(yíng)銷層面推動(dòng)了品牌集中度加速。未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，酒水行業(yè)就是一批上市公司和有錢人的競(jìng)爭(zhēng)。

變量四

省酒格局的座次更迭趨勢(shì)凸顯，5-15億的省級(jí)二名酒，有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)遇。

1．省級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局依舊有變量。大多數(shù)省份的龍頭品牌都不足夠強(qiáng)，還未拉開與競(jìng)品品牌足夠大的安全距離，所以省級(jí)區(qū)域酒企存在座次更迭的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。各省5-15億規(guī)?；蚺旁谇拔逦坏钠放疲加型ㄟ^(guò)兩到三年時(shí)間，基于模式創(chuàng)新，組織創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，擺脫現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，成為省級(jí)前三，甚至爭(zhēng)奪第一的可能性。

2．省級(jí)區(qū)域酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)卷，已經(jīng)與一線名酒的渠道下沉短兵相接，省級(jí)區(qū)域酒企已經(jīng)面臨最后的生存之戰(zhàn)，誰(shuí)敢于亮劍進(jìn)行品牌升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一路線上，利用地緣情結(jié)精耕家門口市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為區(qū)域特產(chǎn)名片，誰(shuí)將獲得結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，從而獲得座次選擇權(quán)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高，品牌勢(shì)能高，企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力就會(huì)足，在與名酒對(duì)抗中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯。

變量五

以品質(zhì)升級(jí)為前提的工藝提升、迭代與創(chuàng)新，戰(zhàn)略位置變高，技術(shù)研發(fā)的軍備競(jìng)賽，整體提升行業(yè)品質(zhì)水準(zhǔn)。

1．酒行業(yè)不缺酒，但長(zhǎng)期缺好酒，隨著競(jìng)爭(zhēng)向行業(yè)上游延伸，高品質(zhì)好酒成為企業(yè)賴以生存的根本，更是品牌發(fā)展并能長(zhǎng)期屹立于中國(guó)酒業(yè)的關(guān)鍵。

2．伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)認(rèn)知已經(jīng)到了新的水準(zhǔn)，大多數(shù)白酒品牌也在工藝、技術(shù)、釀造、原材料等方面做了大量的準(zhǔn)備和技術(shù)升級(jí)的工作，而只有通過(guò)降本增效，技術(shù)升級(jí)的方式，也才能夠解決消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)的產(chǎn)品需求，所以技術(shù)升級(jí)作為品質(zhì)升級(jí)為核心的軍備競(jìng)賽，已經(jīng)作為各家酒企比拼的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，都把寶押在技術(shù)升級(jí)上的品質(zhì)升級(jí)。

3．2022年6月1日正式實(shí)施的新國(guó)標(biāo)將加速推動(dòng)白酒行業(yè)品質(zhì)升級(jí)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等一線酒企紛紛擴(kuò)產(chǎn)，通過(guò)技改提升產(chǎn)品品質(zhì)，把“品質(zhì)戰(zhàn)略”提升到新的高度，抬升了行業(yè)品質(zhì)基線。

變量六

更多的新物種公司崛起，沖擊與野蠻生長(zhǎng)，加速行業(yè)的升維競(jìng)爭(zhēng)。

1．酒業(yè)的新物種，會(huì)基于自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)未來(lái)發(fā)展，加固更多的自身資源稟賦。比如，物產(chǎn)中大夾裹體制優(yōu)勢(shì)（背后是國(guó)有上市公司），上海貴貴酒（民營(yíng)上市公司資本加持），相合酒庫(kù)酒業(yè)加裹了BC一體化連鎖專賣店，聽花（新技術(shù)、新品類創(chuàng)新）。

2．新物種攜體制、資本、營(yíng)銷模式、技術(shù)創(chuàng)新甚至是顛覆，會(huì)形成特有競(jìng)爭(zhēng)模式，為酒業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)樣本，對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)觀念形成沖擊，為行業(yè)的健康發(fā)展和正向競(jìng)爭(zhēng)提供不一樣的方法論和實(shí)踐論。

變量七

一批百億、超百億公司的規(guī)模化出現(xiàn)，加速酒業(yè)格局的重組，大廠、大商的現(xiàn)有格局會(huì)有漸進(jìn)式的改變。

1．截止2022年底，行業(yè)內(nèi)已有8家企業(yè)達(dá)到或超過(guò)200億規(guī)模，全國(guó)性新零售連鎖朝百億邁進(jìn)、傳統(tǒng)省級(jí)大商的銷售規(guī)模也逐年提升。

2．酒廠和商業(yè)均出現(xiàn)集中化提速，大廠和大商之間以往單一“固定搭配”選擇關(guān)系將被打破，大廠+小商，大商+自有品牌+地產(chǎn)酒的合作形式將會(huì)出現(xiàn)。

3．無(wú)論酒企還是商業(yè)，從自身戰(zhàn)略發(fā)展的角度而言，在未來(lái)，廠商之間的合作關(guān)系一定會(huì)發(fā)生漸進(jìn)式的改變。廠商正逐漸摒棄或改變過(guò)去單純意義上的合作方式，轉(zhuǎn)而升級(jí)成為更加深度捆綁的合作機(jī)制和形式，把利益共同體變?yōu)槊\(yùn)共同體，廠商一體化，合作方式也會(huì)更加多元化、更加多樣化、更將緊密化。

變量八

數(shù)字化的進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用，是一線品牌與二線品牌拉開差距的重要工具。

1．隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等科學(xué)技術(shù)的加快發(fā)展，制造業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，白酒+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化成為新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，隨著數(shù)字化在渠道和消費(fèi)端的導(dǎo)入，通過(guò)數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)渠道效率提升和消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等一線品牌都已經(jīng)把數(shù)字化提升至集團(tuán)戰(zhàn)略高度。

2．營(yíng)銷的本質(zhì)和初衷就是要和消費(fèi)者建立持續(xù)、良性的互動(dòng)關(guān)系，未來(lái)，酒企、酒商在數(shù)字化技術(shù)的加持下，在用戶關(guān)系上將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，圍繞消費(fèi)者隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3．未來(lái)酒企最大的資產(chǎn)也將變?yōu)?ldquo;用戶數(shù)字資產(chǎn)”，數(shù)字化成為品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高地。但數(shù)字化建設(shè)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的大投入工程，中小企業(yè)未必有戰(zhàn)略定力和資金實(shí)力做長(zhǎng)期投入，未來(lái)品牌之間的差距將會(huì)在數(shù)字化層面拉開。

變量九

組織戰(zhàn)略成為第一戰(zhàn)略，“85-95”的行業(yè)人才空檔期與“一代新人換舊人”的時(shí)代特征，必將引發(fā)行業(yè)性的組織觀升級(jí)。

1．十四五期間有一個(gè)根本變化，行業(yè)人才出現(xiàn)斷檔。50后的“酒一代”在十四五期間都將離開歷史舞臺(tái)退居二線，“85后-95前”一批優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，初入社會(huì)適逢互聯(lián)網(wǎng)熱潮，大批量涌入互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)，而此時(shí)正是酒業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，行業(yè)確忽略了對(duì)于人才的建設(shè)，兩個(gè)效應(yīng)疊加，在行業(yè)向好的新周期，行業(yè)出現(xiàn)人才空檔，而且缺人嚴(yán)重。

2．酒業(yè)面臨可持續(xù)增長(zhǎng)環(huán)境，需要一批年富力強(qiáng)的組織隊(duì)伍補(bǔ)檔。而行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的“工資+提成”形式已經(jīng)落后，無(wú)法留住人才。行業(yè)需要內(nèi)部組織考核、成長(zhǎng)培育、身份轉(zhuǎn)化上都有新的變化才能有效留住人才，引發(fā)酒企在新一輪的組織觀變化，從文化、培育、成長(zhǎng)、預(yù)期，包括組織身份進(jìn)行改變，這種多元化的組織體系一定會(huì)成為非常重要的組織方式，所有酒企的人才戰(zhàn)略將成為第一戰(zhàn)略。

3．在酒行業(yè)新一輪發(fā)展周期內(nèi)，“人才戰(zhàn)略”顯得十分重要，行業(yè)對(duì)于“人”的缺失和渴望也會(huì)極度迫切；對(duì)酒企而言，組織戰(zhàn)略也必將成為第一戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批年富力強(qiáng)的組織隊(duì)伍以彌補(bǔ)未來(lái)可能出現(xiàn)的人才空擋成為重中之重。

變量十

價(jià)盤波動(dòng)會(huì)時(shí)常出現(xiàn)，廠商預(yù)期、消費(fèi)波動(dòng)、庫(kù)存釋放等要素疊加，會(huì)加大市場(chǎng)應(yīng)激反應(yīng)，廠商關(guān)系升級(jí)迫在眉睫。

1．整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)庫(kù)存量巨大，無(wú)論名優(yōu)品牌、區(qū)域性品牌還是醬酒品牌，近兩年都通過(guò)透支品牌向市場(chǎng)釋放了大量庫(kù)存，庫(kù)存量大了，就一定會(huì)出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，再疊加三年疫情經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩出現(xiàn)的消費(fèi)乏力，所以2023年，無(wú)論名優(yōu)品牌、區(qū)域性品牌，還是醬酒品牌，一定會(huì)經(jīng)歷1-2輪，甚至更多輪的價(jià)格調(diào)整，同時(shí)廠家、商家和終端，三者之間在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境下也會(huì)不斷調(diào)整，不斷相互作用，造成市場(chǎng)價(jià)盤波動(dòng)。

2．雖然廠商對(duì)增量的預(yù)期在向好的方面發(fā)展，但基于增長(zhǎng)目標(biāo)的指標(biāo)壓力仍然存在，這種情況下，價(jià)盤一定會(huì)出現(xiàn)明顯的波動(dòng)期。品牌方雖然也會(huì)頻繁出臺(tái)各種形式的穩(wěn)價(jià)政策，幫助經(jīng)銷商有效消化庫(kù)存，但消費(fèi)端的乏力短期無(wú)法解決，當(dāng)這種消費(fèi)端的乏力持續(xù)出現(xiàn)，且經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力不能轉(zhuǎn)化成有效動(dòng)銷的時(shí)候，就一定會(huì)在價(jià)盤波動(dòng)上形成一種實(shí)際性的對(duì)抗，價(jià)盤的不穩(wěn)定性就會(huì)頻繁的出現(xiàn)。

3．對(duì)名優(yōu)品牌而言，強(qiáng)大的品牌影響力是絕對(duì)的籌碼，但除頭部幾家有絕對(duì)號(hào)召力的品牌外，行業(yè)絕大多數(shù)品牌的號(hào)召力是偏弱的。所以，過(guò)去單純貿(mào)易方式的合作關(guān)系已經(jīng)已經(jīng)窮途末路。未來(lái)，新型廠商一體化、命運(yùn)共同體的合作機(jī)制一定會(huì)成為一個(gè)非常重要的突破點(diǎn)。

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