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預測是供應鏈管理中需求管理的內容，是供應鏈運作的源頭，也是供應鏈優(yōu)化的起點。如果銷售預測與實際的需求差別太大，將會對供應鏈運作帶來巨大的影響，增加供應鏈運作成本，同時降低客戶滿意度。

另一方面，提升銷售預測準確度，則可以大大降低供應鏈運作成本。對于一般的快速消費品行業(yè)來說，預測如果能夠做到70%的準確，就已經是非常不錯的水準了。但是對于一些知名的快速消費品企業(yè)來說，預測準確度超90%。顯然，銷售預測準確度是可以提高的。我們來分析一下，如何提高對市場需求預測的準確度呢？

預測一定要做

很多企業(yè)因為預測與實際銷量誤差太大，就放棄了做預測，或者沒有人關心預測，結果是銷售部門每月把預測當成一項家庭作業(yè)，生產部門根據(jù)自己長期做生產的經驗來生產，預測沒有在供應鏈運作中發(fā)揮任何作用。提高預測準確度根本無從談起。

預測一定要做，哪怕是起初預測與實際誤差很大，也要堅持執(zhí)行預測流程，通過預測這個流程，可以在采購部門、生產部門以及銷售部門之間建立定期溝通機制，可以把各方面的人的意見通過預測這個信息載體聚集在一起，相對于供應鏈各環(huán)節(jié)分頭制定決策，減少了風險。

企業(yè)剛開始編制銷售預測的時候，總是預測誤差太大，而經過一段時間的不斷改進，預測的精度會不斷提高。如果不做預測或者對預測放任不管，則預測準確度是永遠也不能提高的。

在預測出現(xiàn)較大誤差時有應對策略

既然是預測，就可能不準確。如果實際的需求與預測相差較大，企業(yè)各個環(huán)節(jié)要能夠快速調整，適應變化，減少損失。

曾經有如下一個案例：2003年4月，深圳某超市，某品牌新上市的洗發(fā)露缺貨了，專程前來購買的顧客不得不購買其他品牌的產品。該公司立即召開緊急會議：這個新品上市一周，全國銷售40000箱，已經超過兩個月市場預測總和，市場嚴重缺貨；公司會議計劃把下周的預測從5000箱提高到50000箱，增加到10倍，這個數(shù)量工廠雖然不可能立刻生產出來，但是立即生產，可以減少缺貨的時間，比長期缺貨好。

工廠計劃部經理看到新的預測量，目瞪口呆：生產要增加10倍，而原材料庫存只能支持1.5倍的生產量；原材料大多是進口的，就算立刻下單，就算供應商倉庫有能夠支持10倍產量的庫存，按照正常情況，運輸清關需要2個月才能完成；并且，下周生產計劃已經排滿了。但是，工廠的職責就是保證預測的需求，無論如何，也要盡力生產出來；于是，通知采購部門緊急給供應商下單，所有海外材料一律空運，這樣運輸和清關時間可以縮短到2星期，同時調整2周之后的生產計劃，優(yōu)先讓該新品種的生產。然后計劃部經理告訴總部，三星期之后能夠完成新的計劃，建議先制定給現(xiàn)有客戶的銷售配額。

一個月后，產品陸續(xù)擺上各個商店貨架，公司上下都等著喜訊，但是市場卻出奇的平靜，新產品無人問津，甚至還不如其他產品賣得好。有利的商機轉瞬即逝，預測不準確以及過長的供應鏈給公司帶來大量的損失：巨額的材料空運成本，囤積在倉庫里面的大量庫存，還有失去的消費者。

這是某快速消費品公司的一個悲壯的例子，這個例子一方面說明了要實現(xiàn)準確預測是多么的困難，市場的變換可能受到天氣、受到競品影響、可能受到自己推出新品的影響，甚至毫無原因的變化。另一方面：我們也看到案例中的企業(yè)，在面臨實際需求遠大于預測的情況下的快速響應能，從整個公司層面進行快速響應，適應了市場需求的變化。如果案例中市場仍然保持旺盛的需求，則可以大大減少銷售損失，減少一半的缺貨時間。同時，在案例中還采用了一種給經銷商的配額機制，以減少缺貨的區(qū)域，這也是一種應對實際需求大于預測的應對措施。對于快速消費品行業(yè)來說，一般不會采取提高價格的策略，其他行業(yè)企業(yè)面對突然增加的需求也可以采用這個策略。案例中的企業(yè)按周制定需求預測，每次連續(xù)滾動制定未來13周各個SKU的需求計劃，從總體上保證了預測精度。

可以通過滾動預測提高預測準確度

預測的時間越遠，預測的準確度越差。為提升預測準確度，可以通過滾動預測的方式。滾動預測可以實現(xiàn)對一個時間間隔的多次預測，比如現(xiàn)在是5月，預測8月的銷售數(shù)量，可以在5月做一個三月周期的預測，比較精確的預測六月的需求，同時對于7月8月做粗略預測；同樣6月也會對8月做粗略預測，7月對8月做精確的預測。由于多次預測，可以充分考慮市場變化的因素，能夠比單次預測有更好可信度。

讓了解市場的人做預測

企業(yè)的銷售業(yè)務是一個大系統(tǒng)：市場總監(jiān)對市場總體了解非常清楚，各個分公司辦事處經理對區(qū)域市場的總體比較了解，而一線的銷售人員對各自所負責的區(qū)域比較了解。因此要準確做出預測，必須由對市場為了解的人員編制。通常，業(yè)務人員匯報各自負責區(qū)域的預測，分公司辦事處經理根據(jù)本區(qū)域各業(yè)務人員預測匯總，與業(yè)務人員溝通情況，并最后確定本區(qū)域的預測情況。市場總監(jiān)根據(jù)與分公司辦事處經理的溝通，以及他對行業(yè)整體發(fā)展情況，結合分公司辦事處經理的預測匯總，做出企業(yè)總的銷售預測。所以最終的預測結果，一定是整個銷售體系的各級人員多次溝通的結果，這個過程也是企業(yè)對市場信息的反應。

對預測進行考核

預測結果對于供應鏈運作成本有重大影響，前面已經提到。如果各級銷售人員、銷售經理對做出的預測不負責任，僅僅把預測當成一項普通地工作任務來做，則各級地銷售人員就沒有動力去收集更充分的市場信息，確定預測數(shù)據(jù)時也就非常隨便，銷售預測的準確度將會大大降低。因此，需要把預測的準確度作為考核各級銷售人員的一個重要指標。從本質上說：作為一個銷售人員，不僅要盡量多賣出產品，而且要把市場的需求盡可能準確地告訴供應鏈上游，以便滿足市場需求，即準確的做出銷售預測是銷售人員的責任。

對于銷售預測準確度地考核，根據(jù)企業(yè)產品的特點，可以考核關鍵產品的預測準確度，也可以考核所有品種地預測準確度。某快速消費品企業(yè)，對于銷量較大地品種，企業(yè)持有庫存相對較少，每日都在不斷補充庫存，這部分產品銷售的波動對于供應鏈影響很大，如果預測大于實際需求，很快就導致過量庫存，如果實際需求大于預測，由于安全庫存較少，可能導致斷貨，因此對這類產品必須加強預測；另一方面，就預測本身來說，這類產品是消費者經常購買的產品，容易預測準確。對于銷量較小的品種，預測準確度較低，對于這類產品，為提高生產線利用率，企業(yè)做一次生產0-50天的需求量，因此這類產品預測誤差較大不會對供應鏈造成很大的影響。不會導致庫存大量增加，也很少缺貨，即使缺貨，影響也不大。所以可以選擇銷量大的品種作為預測準確度的考核內容。

把銷售預測和銷售任務分開

銷售人員還要承擔銷量任務，這個銷量任務是銷售人員最重要的業(yè)績指標。但是這個銷量指標不能等同于銷售預測。銷售指標是企業(yè)銷售部門對于銷售人員的期望，而銷售預測是對市場未來需求情況的估計，應該是在收集客觀市場信息基礎之上完成的。

一些企業(yè)沒有把二者分清，銷售人員把自己的銷售指標數(shù)據(jù)作為銷售預測報給生產部門，結果導致在年末月份銷售預測與實際的需求相差太大，可能對企業(yè)的運作產生致命的影響。如某企業(yè)各辦事處承擔月度以及年度銷售指標，并根據(jù)銷售指標確定銷售預測數(shù)據(jù)。到年末最后一月，一個下屬分公司總的銷量離年度銷售指標還差8萬噸，于是把這8萬噸做為12月的銷售預測數(shù)據(jù)。但是根據(jù)企業(yè)的歷史運作數(shù)據(jù)，在12月銷售情況下也只能生產銷售4萬噸，并且企業(yè)的產能也不能實現(xiàn)這個產量。最后的結果是生產部門把銷售預測數(shù)據(jù)放在一邊，按照自己的經驗進行生產；銷售部則是通過低價促銷等手段盡力完成任務，最后實際銷售數(shù)量與銷售指標還有差距，企業(yè)獲得利潤降低（因為低價銷售），生產與銷售脫節(jié)，出現(xiàn)了市場一線促銷的時候缺貨現(xiàn)象，浪費了促銷費用。

讓經銷商加入到銷售預測流程中來

企業(yè)與經銷商的利益有一致性，只有產品銷量上去了，大家才能有錢賺。把經銷商納入銷售預測流程，可以發(fā)揮經銷商更接近消費者、更了結消費者、更了解市場的優(yōu)勢。同時，對經銷商也有激勵控制作用。

經銷商做出預測，需要對預測數(shù)據(jù)承擔責任：如果實際需求小于預測數(shù)據(jù)，則經銷商必須努力提高銷量以實現(xiàn)銷售，如果實際需求大于預測數(shù)據(jù)，則企業(yè)可以根據(jù)預測數(shù)據(jù)給經銷商發(fā)貨（相當于供不應求的情況下，企業(yè)把把經銷商的預測數(shù)據(jù)作為發(fā)貨配額）。對于經銷商來說，無論預測高于實際需求還是低于實際需求都是不利的，所以經銷商會盡力把預測做準確。

不同的行業(yè)對經銷商預測的數(shù)據(jù)執(zhí)行情況不一樣。對于食品這類快速消費品，經銷商不一定為預測承擔責任（經銷商不會買斷預測需求量，但是要為預測不準確度承擔部分損失），對于一些服裝企業(yè)來說，經銷商的預測數(shù)據(jù)可能就是買斷的期貨，經銷商為預測銷量承擔責任。經銷商承擔責任大小不僅與行業(yè)，也與供應鏈上下游的企業(yè)的實力對比有關。但是無論怎樣，讓經銷商承擔預測責任有助于提高預測準確度，分擔市場需求波動的風險。

加強促銷信息溝通

在快速消費品行業(yè)，促銷會對預測準確度造成很大影響。這個影響體現(xiàn)在兩方面：一是對促銷的效果更難以預測；二是促銷通常是一種保密的信息，有時促銷不是事前周密計劃的，而是根據(jù)市場需求情況臨時決定的，所以促銷信息只為少數(shù)人掌握，導致生產物流等部門無法應對促銷帶來的需求上升。某企業(yè)銷售部門的促銷信息甚至連生產部門經理都不知道，有時當市場前端大力促銷時，后端才剛開始生產，導致產銷脫節(jié)，達不到預測的銷量也就很自然了。所以，各項銷售活動要盡量做到事情計劃，并在企業(yè)內部供應鏈地上下游環(huán)節(jié)信息共享，避免產銷脫節(jié)。

建立分銷信息系統(tǒng)

最后一個可以提高銷售預測準確度的手段就是建立分銷信息系統(tǒng)。建立覆蓋供應鏈分銷網(wǎng)絡的信息系統(tǒng)是每一個做快速消費品企業(yè)地夢想，但是建立這個信息系統(tǒng)代價昂貴，同時阻力巨大。建立成功這樣一個信息系統(tǒng)需要企業(yè)在供應鏈上有足夠的號召力，同時要求對供應鏈上下游的利益進行必要的調整：如對于運用分銷信息系統(tǒng)的經銷商做必要優(yōu)惠，通過分銷系統(tǒng)幫助經銷商加強管理等；也可以采用一些強制手段，如只通過系統(tǒng)接收訂單。某企業(yè)建立的分銷系統(tǒng)能夠實時實施掌握經銷商的進銷存數(shù)據(jù)，供應鏈上游可以根據(jù)前端的銷售情況及時調整生產策略，促銷也可以根據(jù)經銷商的銷售情況及時了解市場的反應，由于信息透明，供應鏈的反應速度大大提高，極大減少供應鏈運行中的不確定性，銷售預測的重要性降低了，也就是應對銷售預測出現(xiàn)較大誤差的能力增強。

前面說了很多提高銷售預測準確度的方法，似乎還少了一條：就是合適的預測方法。選擇哪一種預測方法對提高預測準確度的貢獻不大。有很多種預測方法根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，結合一些輔助信息推測未來的需求，只要實際條件與預測方法使用的條件差別不大，不同的方法計算出的結果不會差別太大，否則，差別太大的預測方法就不會存在下來。而實際上，一線人員更多的是根據(jù)對市場的深刻感受來預測的，可能會比科學的預測方法有效。